内涵神评论进军美妆界 快时尚变“慢”了?

来源:安化新闻   2019-10-08 15:04  编辑:安化新闻  人气:

  Zara为其全新美容产品线的首次亮相做了该做的一切:与传奇化妆师Pat McGrath的合作,推出精致包装20支唇彩,以及全面的社交媒体闪电战。

  但是设计一个引人注目的新品发布是跻身美容行业最容易的部分。多年来,快时尚巨头一直试图打入美妆市场,但基本上以失败告终。在2015年,H&M推出彩妆系列,2017年则轮到了Asos,Forever 21和Boohoo,现在又有Zara进入了这个领域。尽管在今天,化妆品在它们的生意中仍然只占很小的一部分,有时甚至可以忽略不计。

  对于一个已经征服了时尚领域的零售商来说,加入香水、化妆品或护肤品是很诱人的新生意,因为美容产品利润率更高,退货率更低。然而,快时尚的游戏规则——尽可能快速、廉价地生产服装——并不适用于美容行业,因为在美容行业,产品测试和监管审批不能仓促进行。化妆品在商店里也面临着不确定的反应,那些急切抢购价值2美元T恤衫的顾客可能会拒绝在脸上涂抹超便宜的化妆品。

  就像H&M或者Zara通过在几周内将服装从T台放进店里的快速模式,许多美容品牌已经开始利用快速廉价的模式来运作品牌,从Colourpop售价5美元的眼影到Be for Beauty售价4.99美元的面霜。就连化妆品零售商丝芙兰(Sephora)和Ulta也表明,当它们感觉到竞争时,它们能够迅速适应,与最热门的新品牌签订独家协议,并提供大幅折扣和忠诚度项目。

  Gartner L2的客户战略副主管Rebecca Edelman表示:“Zara或H&M进入这个领域并没有真正的需求,它们只是试图填补一个并不存在的空白。”

  实际上这已经是Zara的第二次美容尝试了。上一次的失败尝试还是在十年前。

  Zara这次的起点很小,只提供两种产品,都属于唇部类别:12种色号的 “Ultimatte” 口红和8种液体哑光唇彩。它们的售价分别为12.90美元和9.90美元,大约是Colourpop同类产品的两倍,但远低于丝芙兰或Ulta内出售的高端产品。而其竞争对手在美容方面也采取了类似的试探性举措,在推出Asos Face+Body之前,Asos已经与第三方品牌进行了试水。

  大多数快时尚品牌对自己的美容产品线都有一定的野心,认为这些产品是服装和配饰方面更大客户订单的附加产品。如果做得好,它们仍然可以成为规模可观的生意:Zara的香水线,包括几十种香水,据业内人士估计,每年大约有3亿美元的生意,约占零售商销售额的2% 。 然而,H&M的香水业务据说只为零售商带来1000万到2000万美元的收入。

  对于这种说法,H&M没有回应置评请求。Zara和Asos也拒绝置评。

  Maesa首席执行官Julien Saada表示:“它们永远不会把战略或重点放在配饰或鞋子等特定领域。”该公司为Zara、H&M等品牌生产自有品牌的美容和香水产品。 “你可以用它赚钱,顾客对它感到满意,因为它便宜但质量好,还能帮助零售商在其它类别中生存,”Saada补充道。

  零售商可以通过相对较少的投资达到这种程度的成功。例如,它们在市场营销上省钱,因为产品是通过它们自己的商店销售的,而且库存管理更便宜,因为口红和香水比衣服体积更小,而且装在同样的盒子里,而不是多种尺寸。

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