大标网络2000元本金,从淘宝小店干到年销50亿,林氏木业的互联网逆袭

来源:安化新闻   2019-10-03 01:09  编辑:安化新闻  人气:


大标网络2000元本金,从淘宝小店干到年销50亿,林氏木业的互联网逆袭

天下网商记者 丁波

在刚刚过去的12周年天猫超级店庆日中,林氏木业线上线下单日总销售额超过1.32亿元。

这个水平的单日销售成绩,在行业内很少见,但对于林氏木业而言,似乎已司空习惯。

林氏木业是家具行业随着互联网崛起的一个缩影。

这家成立于2007年的家具企业,在互联网流量红利刚开始的时候入场,建立淘品牌,后又紧随着天猫的崛起。

过去12年中,其有11年是淘宝、天猫同品类第一,且连续六年获得双十一销售冠军。但12年前刚成立时,它还只是一家淘宝店,创始人林佐义以2000元为本金将它一路发展到年销售额超50亿的规模。

眼下,林氏木业正快马加鞭地布局新零售,希望用三年时间把全国扩增至1000家门店。


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林氏木业线下展厅

生于淘宝,长于天猫

八月二十四日,将夜。佛山派潭镇青山下,溪涧旁,果味VC乐队登场。

五首歌曲之后,林氏木业副总裁崔杰慧上台做了简单分享,这天的“轰趴”才宣告真正开始——庆祝这家企业又逢周年。

12年前,就是在这座城市,林氏木业开始了征途。

那一年,阿里巴巴B2B业务在香港联交所成功挂牌上市,上市当天市值达到了260亿美元,一跃成为当时的全球第五大互联网公司,仅次于Google、eBay、雅虎和亚马逊。

刚刚毕业的林佐义则怀揣着2000元开了家名为“林氏木业”的淘宝店,从佛山大大小小家具市场里淘些家具放到网上。

当时的家具行业里,芝华士、皇朝家私等品牌已经成为业界明星。与这些传统大牌相比,初创的林氏木业只是一家纯卖货的网店,没有自己的产品,也没有品牌影响力。


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活动当天,果味VC到场演出

但林佐义也没想到,精心买来的家具在网上广受欢迎。开店两个月后,林氏木业的月销售额就达到了30万,并于当年12月成为了淘宝家具的Top1。

次年,淘宝商城(天猫前身)上线,林氏木业又成为第一批进驻的品牌。这一年,林氏木业的年销售额达到了2000万。

2009年,淘宝店冲冠成功,林氏木业成为淘宝大家具行业第一家淘宝皇冠店,林佐义开始自建工厂。

一边筹建生产线,一边布局品牌在天猫等平台的发展,林氏木业逐步完成了从一家网店到一个企业的转型。随着天猫的崛起,林氏木业的品牌也逐渐打响,牢牢地卡位淘系家具品牌头部阵营。

高速发展的林氏木业迅速笼络了一批年轻人,崔杰慧就是那时入职的应届生。

崔杰慧记得,2009年他刚到林氏木业时,整个公司只有20多号人。而12年后,林氏木业早已从一家纯卖货的淘宝店演变成了一家年销售额超50亿的家具品牌公司,公司员工也超过了1600余人。

5000个SKU多自产自销

林氏木业是早期淘品牌崛起的缩影。

线上开店没有租金成本,且可以容纳的SKU多,到了消费者那里,就具备了产品选择空间和价格优势。

不过,家具产品购买频次低,重线下体验和服务。传统线下的消费决策链路往往要经过试坐、确认尺寸、款式、触感、五金和配送安装服务等环节才会下单。

那个年头,谁会冒着可能退货的风险在网上买摸不着的家具呢?

为了解决这个痛点,早年的林氏木业将布样、皮样册子寄给有意向的消费者,一位买家看完再寄给另一位潜在买家。

但家具品牌的核心竞争力,终究要回到产品上。

2009年3月,林氏木业沙发厂正式投入生产,正式从产品代理向自产自销转型。同年12月,软床厂投入生产,林氏木业自产产品销量占总销售额的60%以上。


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林氏木业的机雕车间

但随之而来的,是对仓储、库存管理、供应链效率更高的挑战。

2010年双十一,阿里巴巴平台上流量翻倍增长,711个商家参与其中,全网交易额突破了9.36亿,发货包裹数量则超过了100万个。

订单的爆发式需要有足够的库存应对,这对产品个儿大、运输难的家具行业而言,有些猝不及防。那一年双十一,佛山当地有相当一批数量的家具电商品企业因无法处理爆发的订单,而最终在投诉中关店。

林氏木业意识到了双十一的力量,之后开始构建智能仓储和配送体系,先后布局了18万㎡智能仓储,从入库、补货、拣选、分拨到出库的全智能化作业,并在行业里率先提出“99%现货”和“七天闪电发货”服务,实现1485个城区免费五包到家。

如今,林氏木业的SKU有近5000个,同行的SKU都在300至500上下波动。连续六年双十一中,林氏木业都获得了同品类销售冠军。

性价比与年轻人

虽然林氏木业过去十多年保持了高速增长,崔杰慧却认为林氏有危机感,“是不是第一无所谓,但怕以不小心就被替代了。”

危机感更主要的来源,是不景气的行业环境。自去年下半年开始,房地产行业下行,家具行业立即随之放缓。习惯了每年增长百分之五六十的林氏木业,也出现了增长放缓的趋势。

林佐义开始反思,“过去十年你都高速增长,太顺了,突然告诉你以前那套攻城略地的打法不灵了。增长下来了,或者不增长了,你一下子会很恐惧,所以(我们)到处找问题。”

此后的半年里,林氏木业开始给自己把脉问诊,最终找到了问题关键,“以前我们高端也做,中端也做,低端也做。每一块都想做的(结果),就是资源和精力太分散了。”


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派对当天,林氏木业请来了超级会员,都是25岁至35之间的年轻人

基于过往12年累计的550万家庭消费者数据,林氏木业聚焦到了年轻人和性价比,将“年轻人第一次买家具的首选品牌”作为新的定位。

林氏木业所指的年轻人为年龄在25至35岁之间的消费人群。他们初入社会,消费能力渐长,比起长辈们,有着更多维度的消费诉求。

同时,这也意味着在对25岁往下及35岁往上消费群体的资源投入上会越来越少,“一个品牌通吃所有的话很难,还是要有方向地聚焦。”

与化妆品、服装不同,家具消费周期长,频次低。对于家具品牌而言,拉新是头等大事。而持续不断地拉新,就需要品牌在家居布置上能紧随潮流,在每一代年轻人中都能引起兴趣和共鸣。

早在2011年,林氏木业就确定做全品类风格产品。现在,又把目消费人群锁定在25至35岁区间,做这个年龄段年轻人所喜欢的全品类高性价比产品,成为他们首套房的家装选择。

一百亿的小目标

此前有第三方报告显示,我国家居建材市场规模预计在2019年将达到4.5万亿。其中,家具规模在9000亿元以上。

而今,林氏木业所面临的不仅是线上同类电商家具品牌的竞争,还有开辟线上生意的顾家家居等传统线下品牌。

对具有线下渠道优势的传统品牌而言,进入电商渠道成本低,但线上客单价低,往往需要设计专门的低价电商定制款,很难做到线上线下一盘货。

但对于线上品牌而言,线下渠道的空缺是软肋。


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林氏木业位于佛山的线下门店

早在2014年,林氏木业就不满足于做一个线上品牌。当年,其在佛山开了首家线下O2O体验馆。两年后,线下体验馆增至30家。

到了2017年,林氏木业又和天猫达成百亿合作战略,开启了全国招商计划和出海计划。截止今年6月,其在全球已开设235家门店。

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