澳洲移民新政策重口味菜品的辨识度更高

来源:安化新闻   2019-10-03 15:26  编辑:安化新闻  人气:

消费升级和移动互联网给餐饮市场带来了很大的改变,人们的消费习惯也随之改变,那在这么一个情况下,要如何去打造一个成功的餐饮品牌?

消费升级和移动互联网给餐饮市场带来了很大的改变,人们的消费习惯也随之改变,那在这么一个情况下,要如何去打造一个成功的餐饮品牌?


澳洲移民新政策重口味菜品的辨识度更高

第一次去俏江南的时候,我还以为这是一家江浙菜馆子,没想到它是做川菜的。虽然这个名字在我看来极其失败,但并不妨碍它作为国内中高端餐饮的典型代表,曾经极其成功。

2008年,俏江南作为北京奥运唯一指定中餐提供方,接待百万人次世界游客和运动员;那时候它的创始人张兰女士还是奥运火炬手,一时风光无两。2011年,俏江南年营业额达到11亿元,全国门店平均每天接待2万名客人,旗下7000名员工,生意几近巅峰。


澳洲移民新政策重口味菜品的辨识度更高

商业以外,无论是张兰艰苦创业,终成中餐女王的励志故事(张兰还曾以25亿身家登上胡润餐饮富豪榜),还是其子——京城四少之一汪小菲,与台湾明星大S的婚姻故事,都曾流传一时,俏江南可谓是名利双收。

张兰曾经扬言,要以每年百店的扩张速度,将俏江南打造成为全球餐饮业的LV,要进入世界500强。然而话音刚落,俏江南就迎来了关店潮。到底是什么原因导致俏江南盛极一时,即迅速陨落的呢?

直接诱因来自资本市场。2008年张兰引入了鼎晖投资,并承诺4年内上市,否则鼎晖有权以股份回购的方式退出俏江南。但最终,俏江南无论国内还是香港都未能上市,张兰又缺乏资金回购鼎晖股份,最终只能抛售股权,并在2015年彻底出局俏江南。

但更为根本的原因,则来自于消费市场。2012年后,中国餐饮市场发生巨变。当年年底八项规定出台,严查公款吃喝,全国劲吹廉洁之风,对高端餐饮、中高端白酒业、星级酒店和会所都造成严重打击。

这对于把重心放在高端消费群体上的俏江南来说,是致命的(再说俏江南旗下,还有一个更高端的兰会所)。

与此同时,随着消费升级的到来,大众消费群的就餐习惯、需求、口味也在变化。

俏江南本应跟随这种变化而进行战略转型,调整产品与终端门店,优化服务与体验,精耕细作抓管理、做培训。但一门心思要上市的俏江南,显然无暇去关注这些更为本质的问题。

恰恰相反,俏江南相继爆出了后厨脏乱差、服务差、死鱼当活鱼等危机事件,尤其是其回锅油事件,店长竟然回应说回锅油只给员工吃,绝不给客人吃。一时舆论哗然,被人说是史上最蠢公关也就没什么好说的了。

市场的变化、经营的走低,又进一步加剧资本对俏江南估值的看低。到2014年,资本市场对高端餐饮的估值已经比2013年低了一倍不止。恶性循环之下,俏江南的上市危机愈发加剧,加上创始团队的退场,俏江南的陨落也就成了必然。

借着俏江南,我想说说,近几年来发生在餐饮行业的诸多变化。

愚以为,餐饮业主要受到两大变革力量的推动:

其一,消费升级;

其二,移动互联网对传统行业的改造。

先说消费升级。消费升级带给餐饮业三大变化:消费人群、消费理念、消费场景。

消费升级下新世代消费者成为中坚力量。这其中,囊括了两大重要群体,90后和新中产。消费人群的变化,立刻带来了消费理念的变迁。

《2017中国餐饮消费报告》数据显示,90后在餐饮选择方面的关键词是:异国化、快捷、新鲜有趣。人们就餐时不再只是关注吃饱、菜式,而是为了满足味蕾,获取新的美食体验。

吃没吃过的,体验没体验过的,凡是新奇的、吸引眼球、凸显个性的、有话题性的食物,90后统统都愿意尝试。比如跟传统西餐形成反差的纸船牛排,还有被韩剧带火的炸鸡啤酒。

虽然2013年被视为餐饮寒冬,餐饮业23年来首次由两位数增长降为个位数,但在2014年,随即就有一大波网红餐厅如雨后春笋般冒出来,这无疑是消费理念变迁的产物。

至于新中产,在饮食上则更倾向于追求一种健康和精致品味的生活态度。牛油果、芝士、咸蛋黄成为中产标配三杰,餐饮带货界的扛把子。比如咸蛋黄辣翅、咸蛋黄鱼皮、咸蛋黄冰淇淋、咸蛋黄半熟芝士啦。就连下厨做饭,都捧红了好几个高颜值、色彩鲜艳的网红厨具品牌,如Bruno、LeCreuset、双立人等。

更重要的变化,则发生在餐饮消费场景的变革上。过去餐饮消费,集中于商务应酬和大家庭聚会,所以餐厅为此匹配的,多是大桌、包厢,以保证客人的私密性。但如今的餐饮消费,则以休闲聚会为核心场景,情侣、朋友、闺蜜……所以餐厅提供的位置变成了开放式小桌,以2-4人为主。太二酸菜鱼,为此就有一条奇葩规定——超过四人就餐不接待。餐馆只有二人和四人桌,不拼桌不加位。

这种从大宴到小聚的消费场景变化,对餐饮的影响是全方位的。从餐厅的面积要求、装修、桌椅设置与摆放,到菜单的变化——就餐人数变少后,菜品需要变得少而精,而非多而全;而且这对餐饮服务和体验的要求也变得越来越高。

以往商务饭局里,服务员的角色往往很边缘化,而现在服务人员和食客的互动,正变得日渐重要。2018年3月,俏江南位于深圳益田假日广场的10年老店关闭,这是俏江南在深圳的首家店铺,营业多年却最终难逃关张命运。而在我看来,这家店关闭的核心原因就在于它面积太大了,足足有700多平米!

因为在新消费场景下,这种为大桌、包厢而生的大店,已经不适应市场的需求。而且,商场和开发商也越来越注重坪效,更加欢迎小面积、高坪效的品牌进驻。

结果显而易见,俏江南益田假日广场店一关停,其700多平店面就被三个新品牌瓜分了,平均每家200多平。所以随着消费场景的变化,装修高档豪华但过时、产品和服务不适应新消费形态、店铺以大店形式存在的俏江南,关店潮也就不可避免。

2018年初的时候,俏江南还在营业的门店已经只有47家,与2015年相比锐减近30家。


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(传统高档的俏江南)

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