边城·剑神我们在一个收视率或者关注度超过90%的体育运动当中卡住我们自己的品牌塑造

来源:安化新闻   2019-12-04 08:24  编辑:安化新闻  人气:

中国经济在过去几十年取得了突飞猛进,优渥的本土市场培育了一大批世界顶尖的企业。这些企业在国内站稳了脚跟,开始越来越多地将视野投向国际,开始了全球化征程。TCL是中国最早启动国际化战略的企业之一,进军海外市场已经有近20年时间。通过全球研发、制造、销售、服务的布局,和一系列的品牌营销战略,TCL取得了令人瞩目的成就,包括电视业务位居全球第二,面板业务排名全球第四。

那么,TCL如何通过品牌赋能全球化战略的?TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光在2019「虎嗅FM创新节」的现场做了相关演讲,希望能给您带来启发。


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今天讲这个主题,有一个背景,我觉得当下大家都很焦虑,整个中国经济目前在转型、经历了L型拐点,整个商业模式也在创新、在改变,在这个过程中,我们看到了很多在企业转型的迷思,不知道对错,不知道去哪。

更主要的是,在座的各位,无论是管理者,还是负责具体业务的一些朋友,都会有一个增长焦虑,我们如何再去增长?在这个背景之下,很多人会想到一条路,就是国际化之路,或者说叫全球化之路,也是今天的这个主题。那么,品牌和营销的发展,如何助力一个企业在全球的发展?

如果从全球化发展的这样一个背景之下,全球化这样的机会到底是今天出现的还是以往就已经出现?我们往前想,如果回溯到大航海时代,是不是已经开始了全球化之路?如果我们再往后看,几次工业革命,整个历史的变革是不是已经出现了?

我们再往后看,无论是中国丝绸之路还是其它的方向,包括在前几十年,战后有几个核心经济体的发展也一样抓住了全球化的机遇。

所以,现在这样一个发展历程当中,每一个全球化阶段或者每一个经济体的发展都使一大批强有力的全球化企业涌现在整个世界消费者的面前,中国也毫不例外,在这样一个发展过程当中,大国崛起,中国有怎样的品牌去讲述中国故事?中国的品牌如何担当起在全球发展的使命?并且以最活跃的肌体来展现出怎样的价值观?在这里面,我觉得有很多东西可以分享。

TCL是谁

很多人知道TCL是一个已经成立38年的全球化企业,目前正致力于成为全球领先的智能科技公司。

我们有两个集团,五家上市公司。TCL集团,核心业务是半导体显示面板,还包括了资本和投资。我相信虎嗅有很多朋友也来自于投资领域,我们投资了很多企业,在科创板头批的几个明星企业都是我们参投的。我们还有教育、环保(业务)等等。

TCL实业,也是我们打造了智能硬件终端、制造、生产和全产业链的一个丰富的集团。这个集团构建了我们智能终端的4个场景,也就是现在消费者能感知到的生活场景、家庭场景、商旅场景以及工业互联网化背景下的园区管理场景等等,在这些场景提供了相应的产品和服务。


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从全球的营业表现看,截至2018年, TCL电视品类去年达到了2861万台,位居全球第二;在面板行业,TCL解决了中国历史上“缺芯少屏”的核心问题,整个面板突破原来的日韩台垄断,TCL华星实现全球排名第四。

电视品类最新的统计数据,我们在全球十五国的排名还在持续进步和领先。当然,TCL也通过电视这样一个品类带动了其它产品品类在全球的发展。

读过《三体》的人应该很熟悉这句话,“生命从海洋登上陆地是地球生物进化的一个里程碑,但那些上岸的鱼再也不是鱼了”。其实这句话的后面还有一句话,就是“真正进入太空的人,再也不是人了,所以,人们,当你们打算飞向外太空再也不回头时,请千万慎重,需付出的代价比你们想象的要大得多。”

这里为什么要讲这么一句话?可能我们现在把国际化、全球化当成一个热词,但是大家在这背后的理解是不是有一个充分的认知?这也是我们今天分享的意义和价值所在。


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全球化是从月球看地球

大家经常会听到国际化企业、跨国企业和全球化企业,这三个名词到底一样不一样?我的答案是当然不一样。国际化企业更多的是由中国去看待向全球走出去这样一个过程,而全球化企业是把整个的能力拓展到全球的过程。我觉得后者更有意思。事实上,“国际化”是从中国走向国外,是企业从内走出去,全球化企业是从月球看地球的这样一个视角,是看企业全球的战略管控和品牌资产管理。

仔细来想,TCL的全球化也是中国企业全球化的一个缩影。为什么这么讲?先从1990年讲起,1990年美国拉斯维加斯,一个9平米的小型展台开始了TCL的业务国际化之路。

在1999年,TCL进入越南,成立越南分公司。

在2004年,大家更为熟知的是TCL并购了当时欧洲最大的通讯品牌阿尔卡特以及当时欧洲最大的家电品牌汤姆逊,这也是中国历史上第一次大规模的对国外企业实施并购。在那个过程当中,TCL又经历了从2004年到2008年整个经营的全球化阵痛。

大家可能看到过我们创始人、董事长李东生先生在《鹰的重生》中的分享。

挺过全球化阵痛发展这样一个过程之后,TCL迎来了稳步增长期,也就是我们在2009年开始了深度国际化和跨国运营的打造,甚至在国内累计投资近两千亿对于华星光电垂直产业链价值的打造。

其实这些能力的建设都是在为我们的全球化发展构建一个新的思考,全球化到底怎样去走?


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这6个全球:全球设计及研发、全球销售及渠道、全球品牌及营销、全球?产制造、全球供应链、全球服务,是我们的发展路径,但是对于中国企业发展来讲,可能都有自己的一个发展过程。

品牌营销是企业全球化助燃剂

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